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Share of Spending e Share of Market: i dati chiave per la definizione della strategia pubblicitaria
Per veder prosperare il proprio brand, non c’è solo bisogno di un prodotto di qualità, ma di tanti accorgimenti e strategie sotto molteplici punti di vista.
La pubblicità viene generalmente percepita dal consumatore in maniera molto più superficiale rispetto all’immenso lavoro di ricerca celato alle spalle di una campagna efficace e risonante.
Scopriamo insieme alcuni concetti chiave per condurre al meglio le proprie iniziative pubblicitarie.
L’importanza del web marketing
Come abbiamo già ampiamente sottolineato in questo articolo, nell’era digitale in cui ci troviamo è imprescindibile puntare su campagne marketing online che siano ben studiate e di conseguenza forti e proficue.
I piccoli business a conduzione famigliare (e non), per farsi strada in un mondo di multinazionali, non possono permettersi di restare indietro sottovalutando l’importanza del web, dei social e di un’azione pubblicitaria mirata.
La conoscenza del proprio target è un ingrediente primario per il successo.
Un mix intelligente di ricerca, analisi, campagne pubblicitarie e campagne social ha lo scopo di aumentare la brand awareness (che abbiamo approfondito qui), l’engagement e la brand affinity. Ma ancora prima di mettere in piedi una campagna marketing, è necessario avere a disposizione informazioni e dati che ci permettano di concentrare le nostre risorse su un obiettivo concreto, ambizioso ma perseguibile. Solo dopo aver effettuato gli studi appropriati, si avranno le conoscenze per poter identificare il giusto budget da investire nella pubblicità online (e non solo).
Per fare ciò esistono alcune unità di misura predeterminate, dette Share of Spending e Share of Market, la cui conoscenza è indispensabile se si desidera investire saggiamente il proprio capitale e ottenere benefici sul lungo termine.
Cosa sono Share of Spending e Share of Market
Partiamo dalle basi: innanzitutto, è necessario sapere quale sia il posizionamento del proprio brand all’interno del mercato, rispetto ai competitor. Per farlo, dobbiamo prima calcolare il cosiddetto Share of Spending (SOS), ovvero la quota di spesa pubblicitaria effettuata dall’azienda. Questa cifra viene ottenuta facendo il rapporto tra il proprio investimento pubblicitario e quello complessivo del settore di mercato di riferimento.
Quando questa analisi si basa prettamente su campagne pubblicitarie televisive, è più appropriato parlare di Share Of Voice, ovvero il dato che esprime il tasso di visibilità di un brand.
Per calcolare lo Share of Voice, è necessario avere a disposizione un ulteriore dato, il GRP, ovvero il “Gross Rating Point“. Si tratta della pressione esercitata dal mezzo pubblicitario scelto, sul pubblico target di riferimento. Questa unità di misura convenzionale viene utilizzata prettamente per valutare le campagne marketing effettuate sui mass media. Se l’intento è calcolare lo Share of Voice di un’azienda, sarà necessario eseguire il rapporto tra il GRP del settore e il GRP dell’impresa stessa.
Se si desidera focalizzarsi invece su altre piattaforme pubblicitarie al di là della televisione, il dato da avere a portate di mano è appunto lo Share of Spending, insieme al quale sarà necessario anche lo Share of Market (in italiano “quota di mercato”), ovvero la percentuale di vendite totalizzate da un’azienda all’interno di un dato settore di mercato. Questa cifra si ottiene facendo il rapporto tra le vendite di un’azienda in un determinato lasso di tempo, e il totale delle vendite dell’intero settore realizzate nello stesso periodo.
Per definire con esattezza il budget da destinare alla pubblicità, dovremo calcolare il rapporto tra SOS e SOM, ottenendo così un nuovo importantissimo dato: l’indice di aggressività.
Cos’è e a cosa serve l’indice di aggressività
L’indice di aggressività, abbreviato in AI dall’inglese “aggressivity index“, serve a monitorare l’andamento di un’azienda e a stabilire il reale budget pubblicitario da investire. Nel glossario del marketing, questo termine rappresenta un concetto di fondamentale importanza per la buona riuscita della propria strategia commerciale e marketing.
Infatti, è utile a comprendere quanto direttamente si stia comunicando con i propri clienti (o potenziali), a valutare e a potenziare il ranking della SEO tramite il supervisionamento del traffico e delle vendite generate dal sito.
Sono tre gli scenari che ci si possono presentare quando ci si accinge a calcolare il proprio AI.
–Quando è maggiore di 1 (SOS>SOM), significa che l’azienda sta attuando una strategia di attacco, con investimenti cospicui nella pubblicità
–Quando è uguale a 1 (SOS=SOM), si sta mantenendo una posizione di neutralità
–Quando è minore di 1 (SOS<SOM), l’azienda ha deciso di mettersi in difensiva, magari revocando qualche investimento o puntando ad altri strumenti di marketing
Queste unità di misura ci mostrano la fondamentale importanza della ricerca antecedente all’investimento, e ci forniscono indizi sul successo delle principali aziende leader sul mercato.
