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La fondamentale importanza del naming: come trovare il nome perfetto per il tuo brand
Fare “naming” significa creare un nome d’effetto per il proprio business o prodotto: esiste una branca del marketing costituita da esperti appositamente formati per trovare e/o coniare il nome perfetto per ogni brand. Fare in modo che risulti efficace e che “faccia vendere” potrebbe apparire relativamente semplice, ma il naming cela alcune insidie alle quali bisogna prestare attenzione.
La vera importanza del naming
Le fondamenta di un business di successo sono sostanzialmente riducibili a un buon nome e a una buona proposta commerciale.
Il nome costituisce il biglietto da visita dell’azienda: trovarne uno adeguato decreta il successo del brand in quanto lo andrà a inserire in una posizione di vantaggio all’interno della mente del consumatore.
Nell’immaginario comune, si è portati a pensare che un nome debba contenere necessariamente la descrizione del prodotto a cui è associato, o quantomeno evocarlo il più possibile.
Si tratta del falso mito del nome descrittivo, una trappola letale da scansare a tutti i costi.
Puntando sulla descrizione si rischia di finire inghiottiti dalla palude del marcato, ormai saturo di brand e prodotti tutti molto simili tra loro. Venire scambiati per la concorrenza, non considerati o addirittura dimenticati dal consumatore è di quanto peggio possa succedere a un marchio. Un nome descrittivo manca di personalità e originalità, due prerogative per catturare l’attenzione del cliente.
Tra gli anni ’60 e ’80 del XX secolo, questa strategia di naming ebbe un boom in quanto tantissime aziende stavano lanciando per la prima volta un determinato tipo di prodotto o servizio, ma al giorno d’oggi risulterebbe pressoché impossibile nominare un qualcosa rimanendo descrittivi e allo stesso tempo unici.
Facciamo l’esempio di un’azienda veneta produttrice di batterie elettriche, la Superpila, fondata nel lontano 1917. Tra gli anni ’60 e ’70, il marchio registrò una forte espansione, che poi andò scemando rapidamente negli anni ’80 con l’avvento di numerosi competitor internazionali, la cui brand identity era nettamente più forte.
Un nome così descrittivo come Superpila, per quanto diretto, semplice e chiaro, funzionò alla grande finché il mercato dava ancora la possibilità di respirare: con l’evoluzione delle dinamiche commerciali e la nascita di grandi multinazionali, un nome del genere è passato dell’essere esclusivo, a essere totalmente anonimo, data la sua natura comune e descrittiva. Superpila venne quindi inglobata dal gruppo Duracell Batteries, oggi colosso mondiale del settore.
Mosse per trovare il nome perfetto
È risaputo, il marketing è l’arte di saper vendere un prodotto creando a proprio piacimento la percezione dello stesso nella mente del consumatore. Al contrario, il managing di un’azienda consiste nella creazione di un brand di qualità, mantenendo intatta la lealtà tra filosofia, immagine e prodotto stesso.
Se chiedessimo a un manager di fare naming per la propria azienda, infatti, la sua mente analitica e lineare lo porterebbe senz’altro a optare per qualcosa di diretto e autodescrittivo, proprio come nel caso di Superpila, che è finito per trasformarsi in un claim poi utilizzato da altre centinaia di aziende senza troppi impedimenti.
Come non incappare nello stesso errore madornale? Vediamo insieme tutti i passi da seguire per denominare in maniera impeccabile il proprio prodotto, catturando l’attenzione del consumatore.
Denominare un prodotto o un brand non è semplice come si potrebbe pensare. Dietro a poche sillabe si nasconde un impegnativo lavoro di squadra di giorni e giorni.
Ancor prima di iniziare a buttare giù le prime idee, è necessario studiare a fondo la concorrenza per capire la composizione del mercato attuale e valutare la disponibilità e assonanza con altri marchi già esistenti.
Il secondo passo è realizzare un brainstorming completo, dal quale si trarranno tutti gli spunti per poi passare al vero e proprio lavoro di ricerca e composizione del nome.
Sappiamo che “l’abito non fa il monaco”, ma nell’ambito del marketing il nome gioca un ruolo fondamentale nella riuscita di un brand emergente.
-Il nome perfetto si trova a metà strada tra la semplicità e la facilità di memorizzazione, e la personalità data da un termine o un’associazione di termini nuova e/o insolita. Un nome troppo descrittivo viene spesso percepito come freddo e impersonale.
-La curiosità è ciò che determina la scelta di un brand a discapito di un altro. Il nome che stiamo valutando suona stimolante e accattivante alle orecchie di un potenziale cliente? Se la risposta è NI, meglio passare alla prossima proposta.
-Meglio non pensarlo eccessivamente arzigogolato, difficile da ricordare e pronunciare. La mossa vincente è verificare che possa essere facilmente pronunciato anche da madrelingua diversi e che non risulti sconveniente in altri idiomi.
-Giocare con doppisensi, allitterazioni e ossimori è un’ottima strategia per creare un nome originale e stimolante,
–Lavorare con la fantasia è fondamentale, ma bisogna sempre tenere bene a mente quale siano l’identità e la mission del brand: la coerenza tra questi due aspetti viene prima di qualsiasi altra cosa.
Inoltre, i nomi completamente inventanti, pur avendo una marcia in più a livello di impatto, possono costituire un’arma a doppio taglio in quanto richiedono uno sforzo maggiore per essere associati a un determinato prodotto.
Ovviamente esistono eccezioni alla regola, a cui ci si può appellare quando le circostanze giocano a proprio favore.
Per esempio, se un brand affermato e conosciuto decide di introdurre una nuova categoria di prodotti o qualora i competitor avessero adottato a loro volta nomi banali e descrittivi.
In conclusione, non esiste una scienza esatta per l’individuazione del nome perfetto, l’importante è che il termine scelto strizzi l’occhio al futuro invece di rievocare tempi passati: si rischia un rapido decadimento del marchio come abbiamo visto con l’esempio sopracitato di Superpila.
Esempi di nomi che hanno fatto la storia
Nell’arco dell’ultimo secolo, sono stati diversi i brand a insediarsi con successo nella mente dei consumatori, grazie all’attuazione di alcune o tutte le strategie elencate in precedenza.
Prima fra tutte l’intramontabile Nutella, la crema spalmabile di casa Ferrero che nel 1964 abbandonò il precedente appellativo di “SuperCrema” (un perfetto esempio di nome descrittivo ma anonimo e impersonale), per virare verso uno dei sinonimi di globalizzazione del mondo moderno.
Tantissimi marchi, nei decenni successivi, hanno tentato la scalata alla vetta ma nessuno è mai stato in grado di spodestare la Nutella.
Un altro cambiamento più che riuscito riguarda la catena di supermercati Esselunga, pioniera della GDO in Italia: il primissimo punto vendita si chiamava semplicemente “Supermarket”.
Dopo 10 lunghi anni trascorsi sotto questo nome, grazie a un’iconica campagna pubblicitaria, la catena assume il nome di Esselunga, sbarazzandosi della possibilità di rimanere inghiottita dalla palude dei nomi simili e assonanti che si sarebbe manifestata da lì a poco tempo.
Altre aziende che hanno fatto dei loro nomi di fantasia un punto di forza sono Apple, Nike, Red Bull, Dove e Grey Goose.
