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Studiare la Brand Awareness: strategie per aumentare la popolarità del tuo marchio
Hai sentito spesso parlare di Brand Awareness, ma non ti è ancora ben chiaro che cosa significhi? Sei nel posto giusto! Il concetto di Brand Awareness è fondamentale per tutti coloro che desiderino far emergere il proprio marchio all’interno del mercato in maniera intelligente e proficua.
Vediamo quindi insieme di che cosa si tratta e come valorizzarla al meglio.
Definizione di Brand Awareness
Con il termine “Brand Awareness” si indica il grado di notorietà del marchio agli occhi del pubblico, in particolare di quello “target”, capace di ricordare il brand senza bisogno di uno stimolo spontaneo o indotto. Si tratta pertanto di un concetto astratto e intangibile, esistente soltanto nella mente dei consumatori: per valutare la popolarità di una marca, infatti, ci si basa prevalentemente sulla capacità degli utenti di riconoscerne il logo, l’immagine e la categoria merceologica.
La Brand Awareness si suddivide in Unaided, quando è spontanea, e Aided quando è sollecitata; l’insieme di queste due dà vita alla Global Brand Awareness. Nel primo caso, il consumatore ricorderà il nome e le caratteristiche di un brand non appena introdotto un discorso a esso correlato, mentre nel secondo avrà bisogno di un imput esterno come una domanda, un esempio, una foto o un ricordo sollecitato da parte dell’interlocutore.
Gli indicatori di Brand Awareness: la Piramide di Aaker
Per valutare in maniera affidabile la percentuale di Brand Awareness, l’economista statunitense David Allen Aaker ideò quello che attualmente viene considerato lo strumento principale nello studio della materia: la cosiddetta Piramide di Aaker. Secondo lo studioso, un brand viene definito come “un insieme di attività o passività collegate a un segno distintivo, che si aggiungono o sottraggono al valore generato da un prodotto o servizio”.
Suddivisa in quattro livelli in base al grado di memorizzazione da parte del cliente, la piramide classifica i dati raccolti tramite ricerche di mercato e tracking study.
Al quarto livello, quello più basso, troviamo la definizione di Unaware of a Brand: quando il consumatore non ha mai visto né sentito nominare il marchio.
Lo step successivo è il Brand Recognition: a questo punto, il cliente è in grado di riconoscere il marchio se esposto a indizi e solleciti.
Il secondo livello è costituito dal Brand Recall: il richiamo alla mente dell’utente avviene ormai in maniera spontanea.
In vetta alla piramide c’è il livello Top Of Mind, occupato dalla prima marca citata da un consumatore in relazione a una data categoria di prodotti. La cosiddetta TOM Awareness corrisponde alla fidelizzazione totale da parte del cliente ed è la forma di notorietà a cui ogni azienda ambiziosa aspira a giungere: strettamente correlata al valore di una marca, è il grado di popolarità più vicino all’intenzione di acquisto. Anche se il prodotto non è mai stato provato in precedenza, infatti, la semplice conoscenza del nome infonde un senso di famigliarità con la marca, che può risultare sufficiente a sceglierla a discapito dei competitor.
Ogni campagna di marketing che si rispetti, ha come obiettivo primario l’aumento della Brand Awareness finalizzato all’inserimento della marca all’interno del Consideration Set dei consumatori, ovvero l’insieme di prodotti e/o brand che vengono presi in considerazione quando insorge nel cliente la necessità di acquisto di una determinata tipologia di beni.
Una notorietà forte viene raggiunta quando il consumatore è a conoscenza non sono del nome, ma anche del logo, del packaging e dei vari prodotti offerti dal brand. L’esempio lampante di una brand awareness indistruttibile è rappresentato da Coca Cola, famosa per il suo iconico logo, per la classica bottiglietta in vetro, nonché per essere la bevanda scelta da Babbo Natale.
Un altro brand che può vantare di aver raggiunto lo stesso grado di popolarità è Nutella: quando si pensa a una crema di nocciole spalmabile, è inconfutabilmente il primo e forse l’unico prodotto a venire alla mente del cliente.
Come aumentare la Brand Awareness
Dopo aver citato due colossi non solo leader nel loro settore, ma detentori del più alto livello di brand awareness a livello mondiale, torniamo con i piedi per terra e vediamo come aumentare in maniera ottimale la popolarità del nostro marchio.
La strategia principale è (ovviamente) puntare su pubblicità di ogni tipo, dagli spot televisivi e radiofonici, ai cartelloni, ai volantini, ai banner e ai camion vela.
Un altro esempio molto proficuo è l’utilizzo del Product Placement, ovvero l’inserimento di loghi, marchi e prodotti all’interno di programmi tv di ogni genere, per instillare nella mente del consumatore quella sensazione di famigliarità citata in precedenza.
Una menzione speciale va ai testimonial e alle sponsorizzazioni tramite influencer digitali: nell’ultimo decennio, questa strategia di marketing ha preso piede sempre più fino a diventare una delle più importati e redditizie sfruttate dalle aziende. Con l’utilizzo spasmodico dei social network da parte della stragrande maggioranza della popolazione, ricevere costantemente input su prodotti e marchi da parte di celebrities e influencer, serve ad alimentare il Consideration Set degli utenti e consumatori. Per approfondire questa tematica, leggi il nostro articolo dedicato.
Al contrario di ciò che si potrebbe pensare, la vendita non è il traguardo finale di una campagna di marketing: si tratta in realtà dello step intermedio. Post vendita, infatti, è fortemente raccomandato inviare email di follow up con codici sconto e promozioni esclusive, oltre a invitare il cliente a iscriversi alla propria newsletter. Installare e radicare questo meccanismo è ciò che realmente conta al fine di incrementare la brand awareness e affermarsi sul mercato di competenza.
