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Ambient marketing, la strategia sfruttata dai grandi marchi: cos’è ed esempi pratici
L’ambient marketing è una strategia di comunicazione molto in voga negli ultimi anni, incentrata sullo sfruttamento dell’ambiente circostante come suo attore fondamentale. Si tratta di una strategia non convenzionale, basata sull’effetto sorpresa e in grado di catturare l’attenzione del pubblico grazie alla sua notevole creatività. Vediamo nel dettaglio di cosa si tratta e come sfruttarla al meglio.
Cos’è l’ambient marketing
Come sappiamo, il marketing è una disciplina in continua evoluzione che, più di tante altre, necessita di mantenersi al passo con i tempi e con i cambiamenti che avvengono all’interno della società e dei suoi membri. L’ambient marketing è un perfetto esempio di strategia innovativa e contemporanea: la sua ideazione risale appena al 1996 quando un’agenzia di comunicazione inglese sentì l’esigenza di arrivare al proprio pubblico tramite un’iniziativa coinvolgente e creativa, che attirasse l’attenzione come le tradizionali campagne di marketing non erano più in grado di fare. Piazzò quindi inserimenti pubblicitari nelle stazioni di benzina e nei bagni pubblici, luoghi fino ad allora inesplorati dal punto di vista della comunicazione, ottenendo enorme successo e coniando il termine “Ambient Marketing”.
In questa strategia l’ambiente gioca un ruolo fondamentale, e viene utilizzato per veicolare messaggi in grado di aggiudicarsi istantaneamente l’interesse del pubblico. Al giorno d’oggi siamo costantemente bombardati da inserzioni e pubblicità, motivo per cui il nostro livello di attenzione è ormai bassissimo. Per attirarla è necessario ideare qualcosa di insolito, accattivante e impossibile da non notare, anche per coloro che non rientrerebbero normalmente nel targeting del determinato prodotto o servizio.
L’ambient marketing si basa su un fattore chiamato UVP – Unique Value Proposition: è proprio facendosi notare che l’azienda mette nero su bianco tutti i vantaggi che il consumatore otterrebbe scegliendola a discapito dei competitor.
Obiettivi e vantaggi dell’ambient marketing
L’obiettivo primario della strategia di ambient marketing è l‘espansione della brand awareness: tramite l’effetto wow, si catalizza l’attenzione del pubblico, rendendo molto più facile la memorizzazione del marchio. Rispetto ad altri strumenti di marketing, quello ambient è in grado di raggiungere un numero davvero elevato di persone, non soltanto le facenti parte del proprio target, ma anche tutti coloro che si trovano di passaggio nel luogo coinvolto con l’iniziativa. La curiosità suscitata, unita alla creatività del progetto e all’impatto sorprendente, sono capaci di elevare in pochissimo tempo e a costi molto ridotti la popolarità e l’immagine del brand.
Per fare ambient marketing, infatti, non sono necessari capitali smisurati ma unicità e innovazione. Se per esempio ci ritrovassimo a passeggiare in un giardino pubblico i cui i cespugli sono stati trasformati in tazzine da té (iniziativa sviluppata dal colosso Lipton), ne saremmo indubbiamente affascinati, al punto da voler condividere sui social foto e video del momento. La campagna di ambient marketing dà così i suoi frutti, senza il bisogno di appellarsi ai classici e talvolta noiosi cartelloni pubblicitari.
I risultati di questa strategia, a differenza di altre, sono più difficili da registrare tramite metriche e statistiche come la copertura e la visibilità, perché il tutto verte su impressioni che i passanti e i fruitori di determinati luoghi hanno nei confronti di installazioni, oggetti, cartelli pubblicitari interattivi e altri prompt di questo tipo.
L’essenza dell’ambient marketing è la capacità di inserire spunti pubblicitari dove meno ce lo si aspetta, utilizzando l’ambiente circostante come elemento indispensabile: si possono sfruttare parchi, palazzi, piazze, fermate dell’autobus, ma anche luoghi al chiuso come centri commerciali, toilette pubbliche, metropolitane…
L’effetto sorpresa che caratterizza questa strategia appartiene anche a un’altra importante tipologia di marketing anticonvenzionale di cui avevamo già parlato qui, ovvero il Guerrilla Marketing. Quest’ultimo inserisce messaggi pubblicitari ovunque, non solo nello spazio che circonda gli utenti: l’ambiente diventa quindi una componente secondaria e del tutto facoltativa. Non si può dire lo stesso dell’ambient, che cesserebbe di esistere senza il coinvolgimento di luoghi e spazi definiti.
Esempi di ambient marketing
L’ambient marketing è una strategia molto amata dai colossi dell’industria come CocaCola, McDonald’s e Ikea. Vediamo alcuni esempi delle loro installazioni più note.
McDonald’s sfrutta spesso questo tipo di approccio, arrivando ai consumatori tramite luoghi pubblici estremamente frequentati e di passaggio quotidiano. Una delle sue iniziative più famose riguarda la creazione di tazze di caffé e confezioni di cartone altezza uomo, da posizionare presso parcheggi e fermate dell’autobus. Oppure ancora la trasformazione delle strisce pedonali in patatine fritte, dipingendole di giallo e aggiungendo alla base il disegno dell’iconico contenitore rosso.
Ikea utilizza l’ambient marketing già a partire dai propri store, dove i mobili e i complementi d’arredo vengono esposti in modo da ricreare veri e propri ambienti casalinghi, nei quali i possibili compratori possono immedesimarsi e scegliere così più facilmente. Ma non è finita qui! Più volte il colosso svedese ha messo in piedi iniziative nelle piazze delle maggiori capitali europee, ricreando stanze fatte e finite in cui attori designati svolgevano scene di vita quotidiana di fronte alla folla incredula.
Ultima ma non per importanza citiamo CocaCola che in occasione del film 007 Skyfall, creò in diverse fermate della metropolitana un’esperienza interattiva con il pubblico, regalando il biglietto per la proiezione cinematografica della pellicola a chi fosse stato in grado di superare la prova. Il tutto accompagnato dalla colonna sonora del film suonato da violinisti in carne e ossa!
