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Così come nel gergo della battaglia, una guerriglia costituisce una serie di attacchi repentini e rapidi che prendono alla sprovvista un’armata più ampia e organizzata, allo stesso modo la strategia del guerriglia marketing colpisce il consumatore. Vediamo nel dettaglio di cosa si tratta e come numerosi brand internazionali hanno deciso di sfruttarla.

Cos’è e come si fa il guerriglia marketing

Trattandosi di una forma di marketing non convenzionale, questa strategia punta il tutto per tutto su un effetto sorpresa a forte impatto emotivo e sensoriale. Tante aziende hanno deciso di sperimentare con questa tecnica innovativa, grazie al suo effetto immediato sulla sfera emozionale, alla facilità di realizzazione e soprattutto ai costi molto più bassi di un’azione pubblicitaria canonica.

A differenza delle classiche campagne messe in atto in televisione, nei giornali, sui tabelloni e sui social, il guerriglia marketing sorge laddove la consapevolezza pubblicitaria del pubblico è bassa e quasi nulla, cogliendolo del tutto inaspettatamente.

Ciò si traduce in installazioni basate su elementi già presenti nell’ambiente cittadino e metropolitano circostante, ma del tutto rinnovati e reinterpretati per veicolare un forte messaggio legato a uno specifico prodotto o marchio.

Così stazioni della metropolitana, fermate degli autobus, lampioni, panchine, piazze e ponti diventano mezzi importantissimi per la divulgazione di concetti sia prettamente commerciali, che di natura sociale e umanitaria.

Alcuni settori più di altri, infatti, faticano a trovare nel marketing tradizionale la soluzione attraverso la quale esprimere sé stessi e le proprie cause: tutto ciò che riguarda la beneficenza, le associazioni e il volontariato, per esempio, non riesce appieno a divulgare il proprio messaggio tramite inserzioni televisive, social e sulla stampa, in quanto tutto prettamente fondato sull’aspetto commerciale della vita.

Ovviamente, per riuscire a mettere in piedi strategie di guerriglia marketing di ampia portata, in location importanti quali il centro delle maggiori città cosmopolite, sono necessari fondi cospicui a cui soltanto una piccola parte degli enti benefici può attingere.

La disponibilità economica può facilitare l’installazione, ma non è vincolante per la buona riuscita del guerriglia marketing: anche a basso costo è possibile ideare e sviluppare campagne efficaci, sorprendenti, coinvolgenti ed emozionanti che spingano il pubblico a parlarne.

Obiettivi del guerriglia marketing

Oltre a svecchiare e rinnovare completamente il concetto di marketing, questo tipo di strategia ha alcuni obiettivi ben precisi. Come già anticipato, il goal iniziale è quello di attirare l’attenzione del target in maniera inattesa. Se ciò avverrà, è perché le emozioni suscitate sono state coinvolgenti e repentine, al punto che lo spettatore sarà portato a raccontarle al prossimo, rendendo il progetto virale. Il fine ultimo del guerriglia marketing è spingere il singolo utente target a trasformarsi in un portavoce del messaggio, un divulgatore in grado di aumentare la visibilità del marchio e la consapevolezza da parte del grande pubblico.

Per questa ragione, oltre al settore del sociale, anche l’industria dell’intrattenimento e del cinema sempre più spesso si è rivolta al guerriglia marketing. Le tradizionali locandine affisse sui muri delle città si sono evolute in cartelloni interattivi, e i trailer sono stati integrati da comparse live degli attori a spasso per le città al fine di promuovere una nuova pellicola cinematografica o serie in streaming.

Esempi di guerriglia marketing

Un esempio interessante di guerriglia marketing nel campo del cinema è costituito dalla serie italiana “1992”, debuttata nel 2015 su Sky Atlantic, i cui protagonisti sfilarono in abiti di scena per le vie di Roma, lanciando in aria banconote finte riportanti il logo della serie.

Anche il settore delle assicurazioni, uno tra quelli con la maggior difficoltà a produrre campagne di marketing convenzionali ed efficaci causa la tematica trattata, ha sviluppato negli ultimi anni ottime strategie di guerriglia marketing. Basti pensare al fenomeno del Gruppo Generali: in occasione dell’apertura di una nuova filiale milanese, venne riprodotta nel centro della città la fuoriuscita di un sottomarino dalle viscere della terra. L’installazione, oltre al vero e proprio cratere, prevedeva anche parcheggi dissestati, massi caduti e automobili danneggiate. Un esempio eclatante, capace di instillare nel pubblico la necessità di rivolgersi al brand per una copertura assicurativa contro danni accidentali e imprevisti.

I colossi di food & beverage non sono stati da meno, spuntando negli ultimi anni con iniziative di guerriglia marketing davvero potenti e d’impatto. Basti pensare a Burger King, che ricreò sotto uno dei propri post Instagram una lite tra fidanzati, causata da un tradimento: il post diventò di portata virale, prima che il grande pubblico si rendesse conto che si trattasse di un progetto architettato a tavolino per ottenere quell’esatto risultato.

Mc Donald’s, invece, fu tra i primi a puntare e investire nelle installazioni cittadine, trasformando strisce pedonali in patatine fritte, lampioni in caffettiere e milkshakes in affluenti di corsi d’acqua. Con la nascita del Mc Café, infatti, il colosso ha sentito la necessità di comunicare al cliente una nuova tipologia di menù, non più basata soltanto su hamburger e patatine ma più inclusiva e con tutto il necessario per una buona colazione quotidiana.

Per quanto riguarda il settore delle associazioni benefiche, sono state tante le iniziative a prendere forma negli ultimi anni e a suscitare non poco scalpore nei cittadini. Nelle fermate degli autobus di Stoccolma, per esempio, sono stati inseriti cartelloni interattivi che tossiscono al rilevare la presenza del fumo di sigaretta. A Parigi, un gruppo di attivisti ha ricreato nella Senna un ghiacciaio gonfiabile, circondato dall’acqua del fiume per attirare l’attenzione e sensibilizzare il pubblico al cambiamento climatico.

Ultima ma non per importanza citiamo la campagna di Unicef attuata in diversi paesi europei e non: sono state distribuite bottigliette riempite con finta acqua contaminata, per infondere nelle persone consapevolezza e preoccupazione dei confronti di quelle popolazioni davvero impossibilitate ad attingere a fonti di acqua pulita.