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Per veder prosperare il proprio brand, non c’è solo bisogno di un prodotto di qualità, ma di tanti accorgimenti e strategie sotto molteplici punti di vista.

La pubblicità viene generalmente percepita dal consumatore in maniera molto più superficiale rispetto all’immenso lavoro di ricerca celato alle spalle di una campagna efficace e risonante.

Scopriamo insieme alcuni concetti chiave per condurre al meglio le proprie iniziative pubblicitarie.

L’importanza del web marketing

Come abbiamo già ampiamente sottolineato in questo articolo, nell’era digitale in cui ci troviamo è imprescindibile puntare su campagne marketing online che siano ben studiate e di conseguenza forti e proficue.

I piccoli business a conduzione famigliare (e non), per farsi strada in un mondo di multinazionali, non possono permettersi di restare indietro sottovalutando l’importanza del web, dei social e di un’azione pubblicitaria mirata.

La conoscenza del proprio target è un ingrediente primario per il successo.

Un mix intelligente di ricerca, analisi, campagne pubblicitarie e campagne social ha lo scopo di aumentare la brand awareness (che abbiamo approfondito qui), l’engagement e la brand affinity. Ma ancora prima di mettere in piedi una campagna marketing, è necessario avere a disposizione informazioni e dati che ci permettano di concentrare le nostre risorse su un obiettivo concreto, ambizioso ma perseguibile. Solo dopo aver effettuato gli studi appropriati, si avranno le conoscenze per poter identificare il giusto budget da investire nella pubblicità online (e non solo).

Per fare ciò esistono alcune unità di misura predeterminate, dette Share of Spending e Share of Market, la cui conoscenza è indispensabile se si desidera investire saggiamente il proprio capitale e ottenere benefici sul lungo termine.

Cosa sono Share of Spending e Share of Market

Partiamo dalle basi: innanzitutto, è necessario sapere quale sia il posizionamento del proprio brand all’interno del mercato, rispetto ai competitor. Per farlo, dobbiamo prima calcolare il cosiddetto Share of Spending (SOS), ovvero la quota di spesa pubblicitaria effettuata dall’azienda. Questa cifra viene ottenuta facendo il rapporto tra il proprio investimento pubblicitario e quello complessivo del settore di mercato di riferimento.

Quando questa analisi si basa prettamente su campagne pubblicitarie televisive, è più appropriato parlare di Share Of Voice, ovvero il dato che esprime il tasso di visibilità di un brand. 

Per calcolare lo Share of Voice, è necessario avere a disposizione un ulteriore dato, il GRP, ovvero il “Gross Rating Point“. Si tratta della pressione esercitata dal mezzo pubblicitario scelto, sul pubblico target di riferimento. Questa unità di misura convenzionale viene utilizzata prettamente per valutare le campagne marketing effettuate sui mass media. Se l’intento è calcolare lo Share of Voice di un’azienda, sarà necessario eseguire il rapporto tra il GRP del settore e il GRP dell’impresa stessa.

Se si desidera focalizzarsi invece su altre piattaforme pubblicitarie al di là della televisione, il dato da avere a portate di mano è appunto lo Share of Spending, insieme al quale sarà necessario anche lo Share of Market (in italiano “quota di mercato”), ovvero la percentuale di vendite totalizzate da un’azienda all’interno di un dato settore di mercato. Questa cifra si ottiene facendo il rapporto tra le vendite di un’azienda in un determinato lasso di tempo, e il totale delle vendite dell’intero settore realizzate nello stesso periodo.

Per definire con esattezza il budget da destinare alla pubblicità, dovremo calcolare il rapporto tra SOS e SOM, ottenendo così un nuovo importantissimo dato: l’indice di aggressività.

Cos’è e a cosa serve l’indice di aggressività

L’indice di aggressività, abbreviato in AI dall’inglese “aggressivity index“, serve a monitorare l’andamento di un’azienda e a stabilire il reale budget pubblicitario da investire. Nel glossario del marketing, questo termine rappresenta un concetto di fondamentale importanza per la buona riuscita della propria strategia commerciale e marketing.

Infatti, è utile a comprendere quanto direttamente si stia comunicando con i propri clienti (o potenziali), a valutare e a potenziare il ranking della SEO tramite il supervisionamento del traffico e delle vendite generate dal sito.

Sono tre gli scenari che ci si possono presentare quando ci si accinge a calcolare il proprio AI.

–Quando è maggiore di 1 (SOS>SOM), significa che l’azienda sta attuando una strategia di attacco, con investimenti cospicui nella pubblicità

–Quando è uguale a 1 (SOS=SOM), si sta mantenendo una posizione di neutralità

–Quando è minore di 1 (SOS<SOM), l’azienda ha deciso di mettersi in difensiva, magari revocando qualche investimento o puntando ad altri strumenti di marketing

Queste unità di misura ci mostrano la fondamentale importanza della ricerca antecedente all’investimento, e ci forniscono indizi sul successo delle principali aziende leader sul mercato.

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Possedere un’attività, sia fisicamente che online, non è sufficiente a garantirsi la clientela se non si dispone anche di una forte offerta commerciale. I clienti infatti non varcheranno la porta del nostro negozio come per magia, ma dovranno essere attratti da ciò che noi proponiamo e dal valore percepito del nostro prodotto. Vediamo come sfruttare al meglio gli strumenti a nostra disposizione e ottimizzare le vendite.

Cos’è l’offerta commerciale

Con “offerta commerciale” non si intende l’intero listino di prodotti o servizi disponibili presso la nostra attività, quanto una selezione specifica volta a rispondere al meglio alle esigenze di un dato segmento di clientela.

L’offerta commerciale è dinamica e variabile nel tempo a seconda di ciò che funziona meglio, a differenza del listino prezzi che è destinato a rimanere pressoché invariato, fatta eccezione per aggiunte o rimozione di prodotti al suo interno.

In quanto imprenditori, dovremmo essere in grado di dare vita alle offerte giuste per attirare la nostra clientela target e fare in modo che non riesca a rifiutare ciò che stiamo proponendo.

Per fare in modo che l’offerta funzioni, è necessario rispettare alcuni requisiti base:

–Esaltare e trasmettere il valore del nostro prodotto/servizio: oltre a proporre un pacchetto, dobbiamo fare in modo che il potenziale acquirente percepisca il suo valore e sia invogliato ad acquistarlo senza indugio. Svendere un insieme di prodotti a un prezzo stracciato, senza spiegare dettagliatamente ciò che offriamo, solo per attirare potenziali nuovi clienti non è una mossa saggia da nessun punto di vista.

–Essere coerente con il brand: l’offerta deve andare di pari passo con la nostra brand identity e con la mission che abbiamo deciso di perseguire.

–Integrarsi con la strategia commerciale: i pacchetti che offriamo al cliente vanno creati dopo aver analizzato l’aspetto commerciale. Non possiamo mettere in piedi offerte sensazionali rischiando di andare in perdita.

–Rispondere ai bisogni dei clienti: una buona offerta commerciale è sempre guidata da un obiettivo ben preciso, in questo caso rispondere a una necessità del cliente, anche a seconda del suo rapporto con l’azienda. Un cliente abituale ha esigenze ben diverse da chi è appena venuto a conoscenza del marchio.

Gli obiettivi dell’offerta commerciale

La cosa più importante durante l’ideazione di un’offerta commerciale è non perdere mai il focus: dobbiamo riuscire a vendere il pacchetto che meglio supporta il nostro business.

Innanzitutto dobbiamo chiederci cosa vogliamo ottenere con questa iniziativa. Attrarre nuovi clienti? Aumentare la brand loyalty? Incrementare le vendite? A seconda della risposta, la struttura della nostra offerta subirà dei cambiamenti.

Al giorno d’oggi, il consumatore desidera vivere un’esperienza di acquisto personalizzata ed essere coccolato dall’inizio alla fine, dal primo approccio al post vendita. Secondo recenti sondaggi, infatti, il 65% degli acquirenti ha ammesso di essere influenzato dalla presenza di offerte personalizzate, il 77% di essere invogliato all’acquisto grazie agli sconti e di questi ultimi, ben il 48% accelera il processo decisionale per non perdersi le offerte in corso.

Sulla base di queste premesse, è bene selezionare con cura il target al quale ci si sta riferendo. Nonostante una buona fetta di esperti di marketing rimangano dell’idea che la legge dei grandi numeri porti a effettivi benefici (cercando di arrivare a più consumatori possibili senza distinzione di target, per forza una piccola parte sarà interessata a ciò che proponiamo), il nostro consiglio è quello di canalizzare le proprie risorse per studiare i segmenti che desideriamo coinvolgere.

Per farlo è utile organizzare piccoli sondaggi, sfruttare i dati raccolti per creare un’offerta commerciale accattivante per il cliente e vantaggiosa per noi.

Il prezzo con il quale mettiamo in vendita un dato prodotto o servizio non determina solo il  guadagno, ma anche la percezione che l’acquirente avrà di noi. Più alto è il prezzo e maggiore sarà la qualità percepita inizialmente, ancora prima di finalizzare l’acquisto. Superfluo sottolineare che, se l’esperienza e il test del prodotto non dovessero risultare all’altezza del prezzo pagato, questa strategia si rivolterebbe immediatamente verso l’imprenditore che perderà clienti e rischierà un pericoloso passaparola negativo.

Tipologie di offerte commerciali

Così come esistono diverse categorie di clienti, anche le offerte commerciali si differenziano in base alle loro caratteristiche. L’importante è sapersi distinguere dai competitor e riuscire a indirizzare il consumatore verso la miglior proposta nella data circostanza. I consumatori si possono distinguere in Clienti/Clienti Abituali/Ex Clienti/Passaparola. Idealmente, a ognuna di queste categorie dovremmo essere in grado di dedicare un’offerta esclusiva.

Vediamo ora i principali esempi di offerte sfruttabili per spingere la propria attività.

–Offerta a tempo limitato: utile a instillare nel cliente un senso di urgenza e necessità di acquisto prima che l’offerta finisca.

–Promozione esclusiva: volta prettamente a fidelizzare il cliente e a spronare un acquisto ricorrente dopo aver già provato il brand.

–Prodotto/servizio in omaggio: anche questa iniziativa è particolarmente utile per aumentare la brand loyalty.

–Nuovo prodotto: in occasione dell’inserimento di una nuova referenza nel listino, insieme a una buona campagna di marketing e comunicazione, è strategico l’utilizzo di un’offerta dedicata.

–Contest/giveaway: nell’era digitale, organizzare concorsi sui propri profili social aiuta a coinvolgere il pubblico già esistente e ad attrarre nuovi clienti.

–Referral: il classico “porta un amico” funziona in quanto dà benefici sia al cliente affezionato che sparge la voce sia al nuovo che entra a conoscenza del brand.

–Sconto: nel gergo commerciale, sconto non è sinonimo di offerta. Può costituire comunque una buona strategia se utilizzato a dovere.

Secondo le statistiche, il 66% dei consumatori modifica le proprie abitudini di acquisto in base alle offerte disponibili. Ciò significa che con un adeguato studio e conoscenza del proprio business e target, è possibile condurre un’attività di successo che renda soddisfatti sia clienti che imprenditori.