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Quando si parla di brand image ci si riferisce alla percezione soggettiva del consumatore nei confronti del marchio. Si tratta pertanto di un insieme di associazioni che prendono forma solo e soltanto nella mente della clientela di riferimento e che, quando di natura positiva, garantiscono successo e prosperità all’azienda. La brand image è una struttura estremamente delicata, che si costruisce con attenzione, costanza e duro lavoro. Scopriamone i segreti.

Cos’è la brand image

L’ultima cosa che qualsiasi brand al mondo desidera è vedere instillata una cattiva brand image nella mente del compratore. La percezione del marchio comprende qualità intangibili ma di vitale importanza quali l’affidabilità, la funzionalità, la facilità d’uso, l’appeal e il valore complessivo del prodotto.

Si è iniziato ad attribuire il giusto peso all’immagine del marchio quando ci si è resi finalmente conto dell’influenza che essa può avere sulle abitudini di acquisto dei consumatori. Al giorno d’oggi non ci si può più permettere di vendere un mero prodotto o servizio, ma è necessario rispecchiare e farsi portavoce dei valori e delle credenze dei propri clienti.

Il consumatore, infatti, viene inequivocabilmente attratto dal marchio più affine alla propria mentalità e stile di vita. Di fronte a un mercato saturo di proposte tutte molto simili tra loro, sono il carattere e l’unicità a fare la differenza: basti pensare che ben il 90% di tutti gli acquisti si basano solo ed esclusivamente sulla brand image.

Il cliente non dovrebbe mai percepire l’azienda come “una delle tante”, ma come una realtà di spicco da sostenere con piacere, per questo la creazione di una buona brand image è il primo obiettivo da perseguire non appena fondata la propria attività. Si tratta di un processo lungo che richiede impegno, costanza e dedizione, basato su un rapporto di fiducia, comunicazione e soddisfazione reciproche tra azienda e consumatore.

I vantaggi di una buona brand image nei periodi di crisi

Disporre di una buona brand image può letteralmente salvare un’attività, soprattutto in momenti di incertezza e crisi generale, come quella che stiamo sperimentando nell’era del Covid. La credibilità e l’affidabilità del marchio, precedentemente instillate nell’immaginario del cliente, sono fattori cruciali che hanno anche la capacità di:

-facilitare l’inserimento di nuovi prodotti nel catalogo del marchio

-attirare nuovi clienti oltre a mantenere quelli già esistenti

-sviluppare una miglior relazione tra il cliente e il brand

-aumentare la fiducia nei confronti dell’attività

-giustificare e invogliare a scegliere un prodotto premium price, rispetto a uno dal prezzo nettamente inferiore.

I fenomeni storici e sociali di grande portata modificano inevitabilmente i comportamenti dei consumatori, e di conseguenza anche il modo di fare marketing e comunicazione cambia: è necessario capire cosa le persone si aspettano dal brand in un determinato momento storico, per rafforzare la propria immagine e la fiducia del cliente.

In un’epoca in cui la comunicazione è più veloce che mai, in cui le informazioni sono a portata di chiunque e le tematiche sociali sono al centro dell’attenzione, è fondamentale per il brand schierarsi pubblicamente a favore di una o più di esse, in base alla propria filosofia guida.

Temi come la crisi causata dal Covid, la sostenibilità ambientale, il razzismo, la discriminazione di genere, il body shaming e il sostegno alla comunità LGBTQIA solo per citarne alcuni, andrebbero sempre tenuti in considerazione e valorizzati nel rispetto dalla propria identità e del proprio target.

Prestare il massimo dell’attenzione alle problematiche sociali non solo denota un alto livello di consapevolezza e impegno da parte del brand, ma anche una totale integrazione con il mondo contemporaneo, in costante evoluzione.

Una campagna pubblicitaria sbagliata, che leda per negligenza la sensibilità di una qualsiasi categoria, può portare a effetti catastrofici sull’immagine complessiva del marchio. Al contrario, si è rivelata vincente una narrazione propositiva e incentrata con ottimismo e speranza sul futuro.

Secondo il rapporto “Brand Trust and the Coronavirus pandemic”, pubblicato da Edelman, l’85% dei consumatori vorrebbe che i marchi utilizzassero la propria influenza per educare e sensibilizzare il grande pubblico, mentre il 71% ha dichiarato di essere pronto ad abbandonare qualsiasi brand se si dovesse approfittare delle persone nel momento di estremo bisogno. Un terzo dei consumatori ha cambiato le proprie abitudini in base alla strategia di comunicazione che i marchi hanno adottato nel pieno della crisi.

Come ottenere, mantenere e rafforzare la brand image

Una brand image positiva fonda le proprie radici nell’attitudine e nell’approccio del marchio sia nei confronti del cliente, ma anche dei propri dipendenti e collaboratori.

Per costruirla è necessario:

–avere fiducia nel successo del brand sin dalla sua creazione

–prefiggersi obiettivi concreti e impegnarsi per raggiungerli

-avere una strategia social potente e mantenere attive le piattaforme online

-prestare attenzione ai bisogni di clienti e impiegati

-offrire ottimi servizi

-mantenere una comunicazione aperta ed efficiente con la clientela

–gestire con cautela le lamentele

-chiedere recensioni e feedback

-fare partnership con marchi più grandi e influenti

–evitare azioni troppo azzardate, soprattutto al principio

-concentrarsi sul nome e sul logo del brand, assicurandosi che non risultino sconvenienti in nessuna lingua e secondo nessuna cultura

Le campagne pubblicitarie devono quindi essere sempre in linea con la comunicazione, curando ogni minimo dettaglio, dai packaging, agli eventi, alle sponsorizzazioni, alle pubbliche relazioni.

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Quella dello storytelling è una disciplina a tutti gli effetti, che consiste nel saper raccontare il proprio brand al consumatore tramite una storia che veicoli i messaggi e i valori portanti dell’azienda. In assenza di un racconto dietro al marchio infatti potremmo mancare di connessione con i nostri clienti, un fattore fondamentale alla base di ogni brand di successo.

Scopriamo di più sullo storytelling e come impiegarlo per aumentare la nostra brand awareness.

Cos’è lo storytelling

In quanto umani, l’empatia gioca un ruolo determinante all’interno delle nostre vite. Ci permette infatti di identificarci con il prossimo, trovare delle affinità e decidere se affiancare o meno il nostro percorso a quello altrui. Anche e soprattutto nel marketing, sfruttare questa caratteristica dell’uomo non solo è saggio ma costituisce la base per una brand awareness forte ed efficace.

Quando conosciamo una persona per la prima volta, per esempio, ciò che ci racconterà di sé ci consentirà di capire da dove viene, le esperienze che ha vissuto, i suoi obiettivi e i suoi valori. Solo dopo aver raccolto e processato questi dati, saremo in grado di scegliere se condividere e investire tempo ed energie nel coltivare la nuova conoscenza, oppure no.

La stessa cosa accade nel marketing: tramite lo storytelling raccontiamo una storia ricca di dettagli e impregnata di emozioni e sentimenti, solo che questa volta, invece di parlare di noi, parlerà del nostro brand. Si tratta di una strategia fondamentale, che andrà a creare un vero e proprio ponte tra l’azienda e il cliente finale.

Se il consumatore riesce a sviluppare empatia e a sentire una connessione con la storia raccontata, sarà molto più propenso a ricordare il brand e a sceglierlo a discapito dei numerosi competitor.

La strategia dello storytelling ha, infatti, i seguenti obiettivi:

-comunicare al pubblico il proprio posizionamento esistenziale

-creare una connessione tra il mondo del brand e quello del target

-raccontare i propri valori

-comunicare informazioni e concetti talvolta anche molto complessi

-favorire il senso di appartenenza

Come fare storytelling

Fare storytelling significa dichiarare pubblicamente la propria posizione in merito a un determinato topic e condividerne i valori, gli stessi sia del brand che dei suoi interlocutori.

La narrazione di cui ci avvaleremo si trasformerà in corso d’opera in una metafora di vita, che il consumatore interiorizzerà e che lo spingerà a ricordare il nostro brand per associazione alle proprie esperienze personali. Per questo motivo, dobbiamo creare una storia articolata, personalizzata e avvincente, con un protagonista, un antagonista e degli ostacoli da superare.

Dall’inizio (introduzione del problema) alla fine (finale felice), passando per lo svolgimento (ricerca e scoperta della soluzione), il consumatore dovrà sentirsi coinvolto e immedesimato nella storia.

Un registro di linguaggio molto emotivo può essere utile a questo scopo, insieme a rappresentazioni visive, testuali, iconiche, ma anche sonore, che manterranno l’interesse sempre alto nei confronti della narrazione.

Per fare dello storytelling un’arma di successo, è necessario prima di tutto conoscere alla perfezione sé stessi, il proprio brand, la propria filosofia e il proprio target.

Che cosa rappresento? Quali sono i miei valori? Chi voglio coinvolgere? Quali sono le caratteristiche dell’interlocutore?

Sono tutte domande da porsi ancora prima di sviluppare qualsiasi strategia di comunicazione.

Le principali tecniche di storytelling

Esistono tantissimi metodi tramite i quali realizzare uno storytelling di successo, a seconda del prodotto o servizio che si desidera far emergere. Vediamo insieme alcune delle tecniche più utilizzate ed efficaci.

Schema narrativo canonico

Si tratta di un metodo utilizzabile per qualsiasi forma di comunicazione, dalla pubblicità, ai discorsi, ai racconti.

Consiste nello sviluppare la propria storia seguendo dei punti cardine:

–la manipolazione, ovvero il momento in cui un Donatore conferisce all’Eroe (protagonista) una missione da portare a termine, sottolineandone il messaggio e i valori

–la prova qualificante, ossia la parte di narrazione in cui l’Eroe acquisisce le competenze (in questo caso il nostro prodotto/servizio) per affrontare la prova finale, ed è ora che entrano in gioco antagonisti e aiutanti

–la prova decisiva, durante la quale il protagonista mostra il proprio valore e supera l’ostacolo

–la prova glorificante, quando finalmente viene riconosciuto il merito al protagonista.

Il viaggio dell’eroe o monomito

È una struttura narrativa incentrata sullo sviluppo personale, molto utile da utilizzare quando si vuole enfatizzare un percorso di cambiamento come, per esempio, nei confronti di un nuovo prodotto o servizio.

Secondo questo schema, basato sugli studi dello storico Joseph Campbell, l’eroe riceve una chiamata per addentrarsi in un viaggio di autoconsapevolezza che inizialmente rifiuterà per paura del cambiamento.

Con il supporto di un mentore, riesce a varcare la prima soglia di difficoltà e così inizia il suo cammino verso la rinascita. Dopo aver superato prove e ostacoli, l’eroe ritornerà al punto di partenza completamente trasformato e consapevole, armato del nuovo prodotto/servizio/scoperta che avrà conquistato durante il tragitto.

Struttura a petalo

Consiste nella narrazione di più storie indipendenti e senza collegamenti, organizzate attorno a un unico prodotto/servizio. Il denominatore comune sarà il messaggio centrale di cui tutte le rappresentazioni si avvalgono allo stesso modo.

Si tratta di un metodo narrativo molto usato per diffondere i valori di un brand versatile che può favorire numerosi beneficiari, tutti molto diversi tra loro