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Il gergo commerciale comprende molti termini specifici, spesso utilizzati impropriamente. Non si tratta di errori imperdonabili, ma sappiamo che coerenza e pertinenza di linguaggio sono la base per la costruzione di una strategia marketing proficua. Scopriamo insieme a cosa si riferiscono parole tanto conosciute quanto potenzialmente ambigue come “target, segmentazione, buyer”.

Differenza tra buyer e target

Dopo aver analizzato tutto l’ambito commerciale della vendita al dettaglio, suddivisa in Retail (in questo articolo), e Grande Distribuzione (in quest’altro), è giunto il momento di scendere nello specifico snocciolando i significati di alcuni termini tecnici spesso utilizzati inconsapevolmente.

Con il termine “target”, letteralmente “bersaglio” in inglese, si indica l’obiettivo che si vuole raggiungere tramite la propria strategia di marketing. Si tratta, in concreto, del gruppo di consumatori alla quale ci si rivolge, che avrà peculiarità ben specifiche.

Quando parliamo di “buyer persona” invece, ci riferiamo a un utente singolo virtuale, che rappresenta il profilo del proprio cliente tipo basandosi su ricerche di mercato e dati reali. Ogni azienda ne ha uno differente, a seconda delle proprie caratteristiche.

Queste definizioni sono le fondamenta per una figura chiave come quella del buyer, il cosiddetto “responsabile acquisti”, che dovrà improntare la propria strategia di acquisto di merci o servizi proprio sui concetti di “target” e “buyer personas”.

Cosa fa un buyer professionale

Quello del buyer è un ruolo cardine all’interno della catena commerciale, tanto ambito quanto insidioso da impersonare per via delle numerose skills sia tecniche che attitudinali richieste per il suo svolgimento.

Il buyer è colui che si occupa di acquistare la merce e trattare direttamente con i fornitori.

A seconda dell’ambito in cui opera, questa figura può assumere il nome più specifico di Wholesale Buyer, Retail Buyer o Procurement Buyer (nel settore delle materie prime e forniture di energia).

Il suo compito è quello di pianificare gli acquisti in base alle esigenze dell’azienda, individuando il miglior rapporto qualità/prezzo e gestendo in toto le relazioni con i fornitori, dalle condizioni di compravendita, alle tempistiche di consegna.

Per intraprendere la carriera di buyer è necessario aver conseguito una laurea in discipline economiche, meglio se affiancata da uno o più corsi di formazione e aggiornamento, importantissimi per mantenersi al passo con l’evoluzione dell’economia.

È imprescindibile la conoscenza di una o più lingue straniere e un forte spirito di iniziativa, in quanto tutte le decisioni verranno prese in modo autonomo facendo fronte alle responsabilità che ciò comporta.

Cos’è la Segmentazione

Per individuare il proprio target di acquirenti, è necessario mettere in atto ricerche e analisi mirate seguite da una segmentazione, ovvero da una suddivisione del mercato in gruppi di consumatori secondo uno o più parametri. Le variabili geografiche, demografiche, socio psicografiche e comportamentali, sono tutti fattori da prendere in considerazione per la costruzione ad hoc del target finale.

Lo scopo della segmentazione è l’analisi dei comportamenti del consumatore, in modo da poter indirizzare tutte le risorse dell’azienda verso il soddisfacimento di un bisogno specifico non ancora coperto da un competitor.

Le piccole nicchie di potenziali clienti, messe in luce a seguito della segmentazione, risulteranno avere caratteristiche molto simili tra loro, ma solo una di queste corrisponderà a quella alla quale l’azienda intende indirizzarsi con la propria strategia di marketing e comunicazione.

La sopracitata operazione viene denominata “targeting”.

Come definire le Personas

Se siamo produttori o rivenditori, ma non abbiamo la minima idea di chi sia il nostro cliente tipo, stiamo affidando le redini della nostra attività alla sorte.

La segmentazione e il targeting sono ottime operazioni, ma non sono ancora sufficienti a conoscere il profilo specifico dell’acquirente a cui ci stiamo rivolgendo.

Ecco che entrano in gioco le famose buyer personas, già citate in precedenza. Ma come possiamo costruirle anche per la nostra azienda?

Esistono diverse strategie che possono essere attuate singolarmente, ma ancor meglio se intersecate per ottenere un risultato il più possibile dettagliato.

–Consultare gli stakeholder interni: ossia tutti i dipartimenti interessati nella costruzione del progetto, dai proprietari, ai manager ai dipendenti. Per esempio, può risultare estremamente utile fare domande al reparto vendita della propria azienda o dell’azienda che rivende i propri prodotti, per preziose informazioni sui clienti e le loro preferenze.

–Strumenti web: nel 2020 è saggio avvalersi del prezioso aiuto della tecnologia, indicendo sondaggi (magari con “ricompensa” finale), analizzando i dati forniti dai motori di ricerca e sfruttando le web analytics e i social media insight.

–Interviste ai clienti: ovvero la strategia più complessa ma più proficua. Chi meglio dei nostri attuali clienti può dare informazioni sui clienti stessi? I consumatori infatti, con tutta probabilità avranno anche testato il prodotto della concorrenza, potendoci così fornire importanti spunti per la nostra ricerca. La difficoltà sta nel saper porre le giuste domande, e leggere tra le righe per estrapolare le risposte desiderate.